Costo per lead e ROAS: cosa sono e come leggerli nel report

Troppi numeri, due che contano

Apri il pannello delle campagne e trovi una ventina di colonne: impressioni, copertura, frequenza, clic, percentuale di clic, costo per clic, interazioni. Sono tutte informazioni vere, ma quasi nessuna risponde alla domanda che ti interessa: questa pubblicità mi sta portando clienti a un prezzo che posso permettermi?

Per rispondere ne servono due. Il costo per lead, se le campagne portano richieste di contatto. Il ROAS, se puoi collegare le campagne a un incasso. Tutto il resto serve a capire perché quei due numeri sono buoni o cattivi, non a giudicare la campagna.

Il costo per lead

Lead vuol dire contatto: una persona che ha lasciato i suoi dati, ha chiamato, ha scritto o ha prenotato. Il costo per lead (in inglese CPL, cost per lead) è quanto hai speso in pubblicità diviso il numero di contatti arrivati.

Se in un mese hai speso 500€ e sono arrivate 20 richieste, il costo per lead è 25€.

Per uno studio professionale è quasi sempre il primo numero da guardare, perché le campagne di solito non vendono direttamente: portano persone che poi diventano pazienti o clienti dopo una telefonata, una visita, un preventivo. Il passaggio tra contatto e cliente lo fai tu.

Il costo per cliente

Per questo, accanto al costo per lead, serve il costo per acquisizione (CPA, cost per acquisition): quanto hai speso per ogni cliente nuovo arrivato dalle campagne. Si ottiene dividendo la spesa per i clienti, oppure dividendo il costo per lead per la percentuale di contatti che diventano clienti.

Se paghi 25€ a contatto e un contatto su quattro diventa cliente, ogni cliente nuovo ti costa 100€. È questo il numero che va confrontato con quanto vale un cliente per te.

Il ROAS

ROAS sta per return on ad spend, ritorno sulla spesa pubblicitaria. È l'incasso generato dalle campagne diviso la spesa in pubblicità. Si esprime come percentuale o come moltiplicatore: un ROAS del 600% vuol dire che per ogni euro speso ne sono tornati sei.

È esattamente il risultato delle campagne su Facebook e Instagram per i convegni di Clinica La Vestale: con 800€ di budget, un ROAS del 600%, secondo i dati di Gestione inserzioni di Meta del cliente.

Il ROAS è più facile da usare quando l'incasso avviene online e si può collegare alla campagna: un'iscrizione pagata, una prenotazione con pagamento anticipato. Per uno studio dove il pagamento avviene dopo, in studio, il ROAS si può calcolare a mano: sommi il valore dei clienti arrivati dalle campagne in un periodo e lo dividi per la spesa.

ROAS e guadagno non sono la stessa cosa

È l'errore più comune nel leggere il ROAS. Un ROAS del 300% non vuol dire che hai guadagnato il triplo di quello che hai speso: vuol dire che hai incassato il triplo. Da quell'incasso vanno tolti i costi della prestazione: il tuo tempo, i materiali, i collaboratori.

Il numero da conoscere è il ROAS di pareggio: sotto quella soglia, ogni euro in pubblicità ti fa perdere soldi. Si calcola dividendo 100 per la percentuale di margine sulla prestazione.

C'è un'aggiunta importante per i professionisti: molti clienti tornano. Un paziente che fa un ciclo di sedute e poi torna l'anno dopo, un cliente che ti affida la contabilità per anni, valgono molto più della prima prestazione. Se calcoli il ROAS solo sul primo incasso, sottovaluti le campagne. Conviene almeno stimare il valore di un cliente nel tempo, come spiego nell'articolo sul budget delle Meta Ads.

Qual è un valore buono?

È la domanda più cercata, e la risposta onesta è che non esiste un valore buono in assoluto. Un costo per lead di 80€ può essere ottimo per un avvocato che segue pratiche da migliaia di euro e pessimo per un nutrizionista con visite da cinquanta. Le medie di settore che trovi online, spesso straniere, non tengono conto del tuo margine né del tuo tasso di chiusura.

Il valore buono è quello sotto il tuo massimo sostenibile, che si calcola così:

1. quanto vale un cliente nuovo (margine, compresi i ritorni);
2. quanta parte di quel valore sei disposto a spendere per averlo: è il costo per cliente massimo;
3. moltiplicato per la percentuale di contatti che diventano clienti: è il costo per lead massimo.

Se il costo per lead reale è sotto il massimo, la campagna ti conviene e puoi provare a farla crescere. Se è sopra, c'è da cambiare qualcosa: pubblico, messaggio, pagina, o il modo in cui rispondi ai contatti.

I numeri che spiegano il perché

Le altre colonne del report servono a diagnosticare. Se il costo per lead è alto, ti aiutano a capire dove si rompe il percorso:

• pochi clic rispetto alle visualizzazioni (percentuale di clic bassa, in inglese CTR): l'annuncio non interessa, o lo vede il pubblico sbagliato;
• molti clic, pochi contatti: il problema è la pagina dopo il clic, il modulo, la velocità da telefono;
• molti contatti, pochi clienti: il problema è la qualità del pubblico o quello che succede dopo, nella risposta e nel primo appuntamento;
• costo per clic alto (CPC): concorrenza forte o annuncio poco pertinente.

È così che si lavora per abbassare il costo per contatto. Nel caso di Revalutare, il costo per contatto è sceso del 55% in 3 mesi: lo stesso numero di contatti di prima, con un budget di 1.000€ al mese.

Cosa deve esserci in un buon report

Un report utile sta in una pagina e risponde a quattro domande: quanto hai speso, quanti contatti sono arrivati e quanto è costato ciascuno, quanti sono diventati clienti, cosa si cambia il mese prossimo e perché. Se ricevi un report con trenta grafici sulla copertura e nessuna riga sul costo per contatto, chiedi quella riga.

Nel servizio Campagne Meta e Google il report mensile è costruito così: costo per contatto e ritorno sulla spesa, spiegati senza sigle, confrontati con il massimo che puoi permetterti.

Domande frequenti

Cos'è il ROAS?

È il rapporto tra l'incasso generato dalle campagne e la spesa pubblicitaria. Un ROAS del 500% vuol dire che per ogni euro speso ne sono tornati cinque di incasso, prima di togliere i costi della prestazione.

Come si calcola il costo per lead?

Si divide la spesa pubblicitaria del periodo per il numero di contatti arrivati dalle campagne. Con 600€ spesi e 15 contatti, il costo per lead è 40€.

Qual è la differenza tra ROAS e ROI?

Il ROAS confronta l'incasso con la sola spesa pubblicitaria. Il ROI, ritorno sull'investimento, confronta il guadagno vero con tutto quello che hai investito, compresi i costi della prestazione e della gestione.

Qual è un buon costo per lead per un professionista?

Dipende da quanto vale per te un cliente e da quanti contatti diventano clienti. È buono se sta sotto il costo per lead massimo che puoi sostenere, calcolato sui numeri del tuo studio.