Google Ads per dentisti: come impostare le campagne dello studio

Google Ads per dentisti: perché funziona

Chi scorre Instagram non sta pensando ai denti. Chi scrive su Google "dentista urgenza" o "costo impianto dentale" sì: ha un problema, spesso ha fretta, e sta scegliendo a chi rivolgersi. È questa la forza di Google Ads per uno studio dentistico: non devi convincere qualcuno ad avere un bisogno, devi farti trovare quando ce l'ha già.

Il rovescio è che su quelle ricerche ci sono anche gli altri studi della tua zona, e ogni clic si paga. Per questo la differenza tra una campagna che porta pazienti e una che consuma budget sta quasi tutta nell'impostazione: quali ricerche paghi, dove mostri gli annunci, dove porti chi clicca e come capisci se ha chiamato.

Una campagna per ogni trattamento

L'errore più comune è una sola campagna con dentro tutto: igiene, impianti, ortodonzia, urgenze. Il problema è che questi trattamenti hanno valori completamente diversi per lo studio. Un paziente che arriva per un'urgenza può valere una visita; un paziente che arriva per un impianto o un apparecchio invisibile può valere un piano di cura di mesi.

Se li metti insieme, Google spende dove è più facile ottenere clic, non dove ti conviene. Separarli ti permette di:

• dare più budget ai trattamenti con più margine;
• scrivere annunci che rispondono alla domanda precisa ("impianto", non "studio dentistico");
• leggere il costo di ogni contatto per trattamento, invece di una media che non dice niente.

Non servono dieci campagne. Di solito ne bastano due o tre, scelte tra i trattamenti che ti interessa davvero far crescere e per cui hai disponibilità in agenda. Se l'agenda dell'igiene è già piena, pagare per riempirla ancora non ha senso.

Ricerche e zona: chi vede gli annunci

Le ricerche da pagare e da escludere

Su Google non compri persone, compri ricerche. Per ogni campagna scegli le parole chiave che indicano un'intenzione vicina alla prenotazione: "dentista [zona]", "impianto dentale prezzo", "apparecchio invisibile adulti", "dentista aperto sabato".

Poi c'è la parte che quasi nessuno fa: le parole chiave escluse, cioè le ricerche per cui non vuoi comparire. Per uno studio dentistico le più tipiche sono:

• ricerche di lavoro: "assistente alla poltrona", "lavoro", "offerte", "stipendio";
• ricerche di studio: "università", "corso", "tesi", "anatomia";
• ricerche di chi cerca il servizio pubblico o gratuito, se non lo offri;
• ricerche fai-da-te: "rimedi naturali", "come fare a casa";
• nomi di altri studi e di catene, se non vuoi pagare per chi cerca un concorrente preciso.

Controlla ogni settimana il rapporto sui termini di ricerca: è l'elenco delle ricerche vere che hanno fatto comparire i tuoi annunci. È lì che scopri i clic sprecati e trovi nuove esclusioni da aggiungere.

Fai attenzione anche al tipo di corrispondenza. Con la corrispondenza generica Google può mostrarti per ricerche che considera "simili", e lo fa con molta generosità. All'inizio, con un budget contenuto, conviene partire da corrispondenze più strette (a frase o esatta) e allargare solo quando i numeri lo giustificano.

La zona e gli orari

Per l'igiene di solito si sceglie uno studio vicino a casa o al lavoro, mentre per un trattamento importante si è più disposti a spostarsi. Imposta la zona di conseguenza: più stretta per i trattamenti di routine, più ampia per quelli ad alto valore.

C'è poi un'impostazione da controllare in ogni campagna. Google, nelle opzioni di località, distingue tra le persone che si trovano nella zona (o ci vanno abitualmente) e quelle che hanno mostrato interesse per la zona. La seconda opzione è pensata per esempio per chi vende viaggi; per uno studio dentistico vuol dire pagare clic di persone che magari vivono a centinaia di chilometri. Nella maggior parte dei casi conviene limitarsi alla presenza.

Infine, gli orari. Se nessuno risponde al telefono la domenica, ha poco senso pagare un annuncio con il tasto "chiama" alla domenica mattina. Se invece l'annuncio porta a una prenotazione online, puoi lasciarlo attivo anche fuori orario.

Cosa scrivere negli annunci

Qui entrano le regole della professione. La pubblicità sanitaria in Italia ha limiti precisi: la legge di bilancio 2019 (legge 145/2018, comma 525) stabilisce che le comunicazioni informative delle strutture sanitarie private e degli iscritti agli albi delle professioni sanitarie escludano qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo. Il codice di deontologia medica, che vale anche per gli odontoiatri, chiede inoltre un'informazione veritiera e non ingannevole. Anche Google, nelle sue norme su sanità e farmaci, chiede che annunci e pagine rispettino le leggi del paese in cui vengono mostrati.

In pratica, un annuncio costruito su "sorriso perfetto garantito", "il miglior dentista della città" o "solo questo mese sconto del 50%" rischia di finire nel campo del promozionale. Un annuncio che dice cosa fai, dove sei, come si prenota e quali sono i tempi resta nel campo dell'informazione. Esempi di elementi informativi utili:

• il trattamento e chi lo esegue (titoli e specializzazioni);
• la zona e come raggiungerti;
• gli orari, la disponibilità per le urgenze, la possibilità di prenotare online;
• la prima visita e cosa comprende.

Le interpretazioni cambiano tra ordini e nel tempo: prima di lanciare la campagna, fai leggere gli annunci a chi conosce le indicazioni del tuo ordine provinciale. Non è un passaggio burocratico, è una tutela per te.

La pagina dopo il clic

Un annuncio sull'impianto dentale che porta alla home dello studio fa sprecare il clic che hai appena pagato. Chi ha cercato "impianto" vuole sapere tre cose: come funziona, quanto dura il percorso e come si prenota una visita. Se deve cercarle nel menu, da telefono, se ne va.

Ogni campagna dovrebbe portare a una pagina dedicata al trattamento, veloce da telefono, con il numero cliccabile e un modulo breve. È il lavoro che abbiamo fatto per Sodental: passare da nessun sito a pagine pensate per prenotare da telefono.

Quanto costa davvero

Google Ads non ha un prezzo fisso: decidi tu il budget e paghi i clic, che hanno un costo diverso per ogni ricerca in base alla concorrenza e alla qualità del tuo annuncio. I dati sul costo per clic dei dentisti che trovi online sono quasi tutti americani o britannici, su mercati con prezzi e concorrenza diversi dai nostri: non usarli per fare i conti.

Il budget giusto si calcola partendo da quanto vale per te un paziente nuovo per quel trattamento e da quanto puoi pagare un contatto. Il ragionamento è lo stesso che trovi nell'articolo sul budget delle Meta Ads, e ci torno nell'articolo su quanto costa Google Ads.

Cosa misurare ogni settimana

Il numero da guardare non sono i clic, né le impressioni. È il costo per contatto: quanto hai speso per ogni telefonata, prenotazione o modulo arrivato da quella campagna. Per averlo, devi misurare tutte e tre le strade: le chiamate dall'annuncio, le chiamate dalla pagina e i moduli inviati.

Se vuoi che le campagne del tuo studio siano impostate così fin dal primo giorno, con un budget calcolato sui tuoi trattamenti e un report che ti dice quanto costa ogni paziente nuovo, trovi come lavoro nella pagina Campagne Meta e Google.

Domande frequenti

Google Ads funziona per un dentista?

Funziona quando le campagne sono separate per trattamento, la zona è impostata bene e chi clicca arriva su una pagina dedicata. Il risultato si giudica dal costo per paziente nuovo, non dal numero di clic.

Quanto deve spendere un dentista su Google Ads?

Non c'è una cifra valida per tutti: dipende dal valore del trattamento, dalla concorrenza nella tua zona e da quanti pazienti puoi seguire. Il budget si calcola dal valore di un paziente e dal costo per contatto che puoi sostenere.

Un dentista può fare pubblicità su Google?

Sì, purché i messaggi restino informativi e rispettino la normativa sulla pubblicità sanitaria e il codice deontologico. Prima di pubblicare gli annunci conviene verificarli con le indicazioni del proprio ordine.

Meglio Google Ads o Facebook per uno studio dentistico?

Google intercetta chi sta già cercando un dentista, Facebook e Instagram raggiungono chi non sta cercando ma potrebbe avere bisogno. Per le urgenze e i trattamenti cercati, di solito si parte da Google.