Sponsorizzate Instagram che non funzionano: 7 motivi e cosa fare

Quando le sponsorizzate non funzionano

Ti è capitato quasi sicuramente. Prendi il post che è andato meglio, premi "Metti in evidenza", scegli 5 o 10 euro al giorno per una settimana, e guardi i numeri salire: migliaia di persone raggiunte, qualche centinaio di like, nuovi follower. Poi guardi il telefono, e le richieste sono le stesse di prima.

Non hai buttato i soldi per caso. Instagram ha fatto esattamente quello che gli hai chiesto: mostrare il post a tante persone che probabilmente avrebbero messo un like. Il problema è che non gli hai chiesto di portarti contatti. Ecco i sette motivi più frequenti, in ordine di quanto spesso li trovo.

Obiettivo e misurazione

1. L'obiettivo sbagliato

Ogni campagna su Meta ha un obiettivo: notorietà, traffico, interazione, contatti, vendite. La piattaforma ottimizza su quello. Se scegli "interazione", Meta cerca persone che mettono like e commentano. Se scegli "traffico", cerca persone che cliccano, anche se poi chiudono la pagina dopo due secondi.

Per uno studio professionale l'obiettivo quasi sempre giusto è contatti (in Gestione inserzioni si chiama "Lead"), collegato a un'azione precisa: il modulo inviato, il messaggio su WhatsApp, la chiamata, la prenotazione. Il pulsante "Metti in evidenza" sul post offre meno controllo su queste scelte: per campagne che devono portare richieste conviene lavorare da Gestione inserzioni.

2. Nessuna misurazione

Se non sai quante richieste sono arrivate dalla sponsorizzata, non puoi dire se ha funzionato. E se Meta non sa quali persone ti hanno contattato, non può cercarne altre simili.

La misurazione si fa con il pixel di Meta (un piccolo codice che registra cosa succede sul tuo sito) e, meglio ancora, con l'API delle conversioni, che invia le stesse informazioni direttamente dal server. Senza, la campagna guida al buio. Come si imposta lo spiego nell'articolo sul tracciamento delle conversioni.

Pubblico e messaggio

3. Un pubblico troppo largo, o troppo stretto

Due errori opposti. Il primo: mostrare la sponsorizzata a "tutta Italia, 18-65 anni" quando ricevi pazienti o clienti solo nella tua provincia. Paghi persone che non verranno mai.

Il secondo: restringere il pubblico con dieci interessi diversi, convinti di essere precisi. Spesso si ottiene un pubblico così piccolo che la campagna costa di più e impara di meno. Per uno studio, il punto di partenza ragionevole è la zona in cui lavori davvero e l'età dei tuoi clienti tipici; il resto lo fa un messaggio chiaro, che seleziona da solo chi è interessato.

4. Un post nato per i follower

Il post che ha fatto più like tra i tuoi follower non è per forza quello giusto da sponsorizzare. I follower ti conoscono già; chi vede la sponsorizzata no. Ha bisogno di capire in tre secondi chi sei, per quale problema puoi aiutarlo e cosa deve fare adesso.

Una sponsorizzata che porta richieste ha di solito questi elementi:

• un problema riconoscibile, detto con le parole del cliente ("mal di schiena che non passa", "non so se mi conviene il forfettario");
• chi sei e perché puoi aiutare, in una riga;
• una proposta concreta: una prima visita, una consulenza, una valutazione;
• un invito all'azione chiaro (in inglese CTA, call to action): "prenota", "scrivici su WhatsApp", "richiedi la valutazione".

La pagina e i tempi

5. Dopo il clic, il vuoto

Chi clicca su una sponsorizzata e arriva sulla home del sito, o sul profilo Instagram con 300 post, deve cercare da solo come contattarti. Molti non lo fanno. Lo stesso vale per una pagina lenta da telefono o un modulo con dodici campi.

La sponsorizzata deve portare a una pagina che continui il discorso dell'annuncio, con un solo obiettivo: farti contattare. In alternativa, si può usare un modulo che si compila direttamente dentro Instagram, senza uscire dall'app. Ne parlo nell'articolo sui moduli contatto di Facebook e Instagram.

6. Giudicare troppo presto, o cambiare troppo spesso

Una campagna di tre giorni non è un test. Nei primi giorni la piattaforma sta ancora capendo a chi mostrare gli annunci, e i costi sono quasi sempre più alti. Se dopo tre giorni cambi immagine, testo e pubblico, la fai ripartire da capo, e alla fine non sai cosa ha funzionato.

Decidi in anticipo quanti contatti ti servono per giudicare, quanto puoi pagarne uno e in che data guarderai i numeri. Il calcolo è spiegato nell'articolo sul budget delle Meta Ads.

Le richieste che si perdono

7. Le richieste arrivano, ma si perdono

A volte la sponsorizzata funziona e non te ne accorgi. I messaggi arrivano su Instagram e restano senza risposta per due giorni. Il modulo finisce in una casella email che nessuno guarda. Il telefono squilla mentre sei con un paziente, e nessuno richiama.

Chi ti scrive da una sponsorizzata ha appena scoperto che esisti, e probabilmente sta guardando anche altri due studi. Rispondere in fretta fa la differenza tra un contatto e un cliente. Se questo è il tuo punto debole, prima di spendere di più in pubblicità conviene sistemare la gestione dei contatti: è il lavoro della pagina Automazione e gestione clienti.

Cosa fare questa settimana

E il numero da guardare non sono i like: è il costo per contatto, cioè quanto hai speso diviso le richieste arrivate. Se le tue sponsorizzate portano visualizzazioni e non richieste, e vuoi capire dove si rompe il percorso, l'Audit Strategico analizza anche le campagne attive e ti restituisce gli interventi da fare in ordine di priorità.

Domande frequenti

Perché le sponsorizzate Instagram portano like e non clienti?

Quasi sempre perché la campagna è impostata su un obiettivo di interazione o di visibilità. Meta ottimizza su quello che chiedi: se chiedi like, trova persone che mettono like.

Meglio "Metti in evidenza" o Gestione inserzioni?

Per far vedere un post a più persone basta "Metti in evidenza". Per una campagna che deve portare richieste conviene Gestione inserzioni, che offre più controllo su obiettivo, pubblico e misurazione.

Dopo quanto tempo si vedono i risultati di una sponsorizzata?

Di solito servono alcune settimane per avere dati affidabili, perché la piattaforma ha bisogno di tempo per capire a chi mostrare gli annunci. Giudicare dopo pochi giorni porta quasi sempre a conclusioni sbagliate.

Quanto spendere per una sponsorizzata su Instagram?

Dipende da quanto vale per te un cliente e da quanto puoi pagare un contatto. Il budget di prova si calcola moltiplicando il costo massimo per contatto per il numero di contatti che ti servono per giudicare.