Meta Ads o Google Ads: quale scegliere per uno studio professionale

Meta Ads o Google Ads: la differenza

Su Google paghi per comparire quando qualcuno scrive una ricerca: "commercialista partita iva forfettaria", "fisioterapista mal di schiena", "avvocato separazione". La persona ha un bisogno e lo sta dicendo a parole.

Su Meta, cioè Facebook e Instagram, paghi per comparire mentre qualcuno scorre i contenuti. Non sta cercando niente: sei tu a scegliere a chi mostrarti, in base a zona, età, interessi e comportamenti, e devi conquistarti la sua attenzione in pochi secondi.

Tutto il resto viene da qui. Chi cerca su Google è più vicino alla decisione, ma è anche conteso da tutti gli altri studi che pagano per la stessa ricerca. Chi scorre Instagram è più lontano dalla decisione, ma puoi raggiungerlo prima che apra Google e trovi i tuoi concorrenti.

Quando partire da Google

Google è di solito il punto di partenza quando:

• il tuo servizio si cerca per nome: le persone sanno di cosa hanno bisogno e lo scrivono (un'urgenza dentistica, una pratica di successione, un certificato, una consulenza fiscale);
• c'è urgenza: chi ha mal di denti, ha ricevuto una cartella o deve vendere casa entro una data non aspetta di vedere un tuo post;
• lavori su una zona precisa: la ricerca locale ("vicino a me", "a [città]") è il terreno dove Google è più forte;
• hai poco budget: con un budget piccolo conviene concentrarsi su chi ha già l'intenzione, invece di provare a crearla.

Il limite di Google è il volume. Se pochi cercano quello che offri, puoi avere la campagna migliore del mondo e comunque pochi contatti, perché non puoi comparire per ricerche che nessuno fa.

Quando partire da Meta

Meta di solito funziona meglio quando:

• il bisogno esiste ma non è ancora formulato: chi ha un mal di schiena da mesi e si è rassegnato, chi pensa vagamente di cambiare commercialista, chi vorrebbe un nutrizionista ma non l'ha mai cercato;
• la scelta passa dalla fiducia: vedere il tuo volto, sentirti spiegare un problema in un video di un minuto, leggere come lavori. È un vantaggio enorme per chi sceglie una persona, non un'azienda;
• vuoi raggiungere un pubblico preciso: per esempio professionisti sanitari per un convegno, come nel caso di Clinica La Vestale, dove le campagne su Facebook e Instagram hanno avuto un ritorno del 600% (per ogni euro investito, sei di ritorno) con 800€ di budget.

Il limite di Meta è che chi ti vede non ti stava cercando. Il messaggio deve essere chiaro, la proposta semplice (una prima visita, una consulenza, una valutazione), e serve più pazienza per capire cosa funziona.

Il costo per contatto, non per clic

La domanda "quale costa meno" di solito si fa guardando il costo per clic, e su Meta un clic costa spesso meno che su Google. Ma il clic non è quello che compri. Quello che conta è il costo per contatto (in inglese CPL, cost per lead): quanto spendi per ogni telefonata, messaggio o modulo che arriva.

Un clic più caro su Google può produrre un contatto più economico, se chi clicca è già deciso. Un clic economico su Meta può produrre un contatto caro, se chi clicca era solo curioso. E poi c'è il passaggio dopo: quanti di quei contatti diventano clienti. È per questo che il confronto tra piattaforme si fa sempre sul costo per cliente nuovo, mai sulle metriche intermedie.

Si possono usare insieme?

Sì, e spesso è la soluzione migliore, ma non all'inizio. Partire con entrambe le piattaforme e un budget limitato vuol dire dividere la spesa in due test troppo piccoli per dire qualcosa. Meglio partire da una, quella più adatta al tuo servizio, e aggiungere l'altra quando la prima ha numeri stabili.

Quando lavorano insieme, si completano: Meta fa conoscere il tuo nome e il tuo modo di lavorare a chi non ti cercava, e una parte di quelle persone, quando arriva il momento, ti cercherà su Google per nome. Per questo vale la pena misurare anche le ricerche del nome del tuo studio: se crescono dopo che hai avviato le campagne su Meta, una parte del merito è di Meta, anche se l'ultimo clic arriva da Google.

Le regole valgono su entrambe

Che tu scelga Google o Meta, le regole della tua professione restano le stesse. Medici, dentisti e professioni sanitarie devono rispettare la normativa sulla pubblicità sanitaria, che esclude i messaggi promozionali o suggestivi; gli avvocati hanno il codice deontologico forense; anche altri ordini hanno indicazioni proprie. Le piattaforme aggiungono le loro regole: Meta, per esempio, ha eliminato dal 2022 la possibilità di scegliere il pubblico in base a interessi legati alla salute. Ne parlo più nel dettaglio in Facebook Ads per medici.

Come decidere domani mattina

1. Scrivi le tre ricerche che un tuo cliente tipico farebbe su Google. Se ti vengono subito, e sono concrete, Google è un buon punto di partenza.
2. Se invece i tuoi clienti arrivano "per caso", dopo averti visto o sentito nominare, Meta probabilmente funziona meglio.
3. Calcola quanto puoi pagare un contatto partendo dal valore di un cliente: il metodo è nell'articolo sul budget delle Meta Ads, e vale per entrambe le piattaforme.
4. Parti con una piattaforma, misura ogni contatto, giudica dopo un periodo deciso in anticipo.

Se vuoi capire con i numeri del tuo studio da quale piattaforma partire e con quale budget, è una delle prime cose che vediamo insieme in una call gratuita di 30 minuti.

Domande frequenti

È meglio Google Ads o Facebook Ads?

Nessuna delle due è migliore in assoluto. Google è più adatto quando i clienti cercano il tuo servizio, Facebook e Instagram quando devi farti conoscere da chi non ti sta ancora cercando.

Costa di più Google Ads o Meta Ads?

Il singolo clic su Google spesso costa di più, ma conta il costo per cliente nuovo. Un clic più caro da una persona già decisa può costare meno di molti clic economici da persone curiose.

Posso fare entrambe con un budget piccolo?

Meglio di no. Con un budget limitato conviene concentrarlo su una piattaforma, ottenere abbastanza contatti per giudicare, e solo dopo aggiungere l'altra.

Instagram Ads e Facebook Ads sono la stessa cosa?

Si gestiscono dallo stesso strumento di Meta e puoi decidere se mostrare gli annunci su Facebook, su Instagram o su entrambi. Cambiano i formati e, spesso, il pubblico che li usa di più.