Piano marketing per studio professionale: come farlo in 5 passi

Perché serve un piano marketing

La situazione la conosci: il profilo Instagram aggiornato quando c'è tempo, un sito fatto qualche anno fa, una sponsorizzata provata "per vedere com'era", e le richieste che arrivano ancora quasi solo dal passaparola. Ogni iniziativa, da sola, ha senso. Ma nessuna si parla con le altre, e alla fine non sai cosa funziona. Quindi non sai nemmeno cosa fare di più.

Un piano marketing serve a decidere prima, per iscritto, cosa fare, in che ordine e con quanti soldi. Per uno studio professionale non servono cinquanta pagine di analisi di mercato. Servono poche pagine che rispondono a tre domande:

1. A chi vendi? Non "a chiunque abbia bisogno di un commercialista", ma a quale cliente preciso.
2. Perché dovrebbero scegliere te? Rispetto al collega a due strade di distanza, o a quello che trovano per primo su Google.
3. Quanto puoi spendere per un cliente nuovo? Senza questo numero, ogni investimento è un'opinione.

I cinque passi che seguono sono quelli che uso per arrivare a queste risposte con i professionisti con cui lavoro.

1. Da dove arrivano i clienti oggi

Prima di decidere dove andare, guarda dove sei. Prendi gli ultimi venti o trenta clienti (o pazienti) nuovi e, per ciascuno, segna tre cose:

• come ti ha conosciuto: passaparola di chi, Google, social, un collega che te l'ha mandato;
• quanto tempo è passato dal primo contatto alla prima prestazione;
• quanto vale: la prima prestazione più quelle che sono venute dopo.

Bastano un foglio di calcolo e un'ora. Quasi sempre emerge qualcosa che non ti aspettavi: un canale che credevi inutile porta i clienti migliori, oppure il passaparola arriva tutto da tre o quattro persone, o da un professionista di un altro settore che ti manda clienti senza che tu l'abbia mai ringraziato.

Annota anche i contatti persi: chi ha chiesto un preventivo e non ha più risposto, chi ha chiamato quando non c'eri e non ha richiamato. È la parte del piano che costa meno recuperare, perché quelle persone ti hanno già cercato.

2. Clienti ideali: per chi lavori meglio

Il cliente ideale non è semplicemente chi paga di più. È chi ha un problema che sai risolvere bene, apprezza il tuo modo di lavorare, paga il giusto senza trattare su ogni voce e, se è soddisfatto, ti manda altri come lui.

Dall'elenco del passo 1 di solito si vedono due o tre tipi di cliente che vorresti moltiplicare. Descrivili in modo concreto. Per ciascuno scrivi:

• in che situazione si trova quando ti cerca (l'apertura della partita IVA, un mal di schiena che non passa, una separazione, la vendita della casa dei genitori);
• cosa scrive su Google o chiede agli amici in quel momento, con le sue parole, non con le tue;
• quali dubbi ha prima di contattarti: il costo, i tempi, la paura di scegliere il professionista sbagliato;
• chi lo influenza nella scelta: il medico di base, il commercialista, un familiare.

Poi distingui due gruppi. C'è chi sa già di avere bisogno di te e sta confrontando professionisti: per lui conta farsi trovare e rassicurarlo. E c'è chi non sa ancora di avere bisogno di te: ha un problema ma non l'ha collegato alla tua professione, e per lui conta spiegare. Servono messaggi e canali diversi. Confondere i due gruppi è uno dei motivi più comuni per cui i contenuti non portano richieste.

3. Posizionamento: perché scegliere te

Il posizionamento è la frase che un cliente soddisfatto userebbe per consigliarti: "vai da lei, segue solo chi ha la partita IVA forfettaria", "è il fisioterapista che lavora con chi corre". Se quella frase non esiste, il cliente ti confronta con gli altri sull'unica cosa che vede bene: il prezzo.

Per trovarla, guarda tre o quattro colleghi che i tuoi clienti ideali potrebbero scegliere al posto tuo: siti, profili, recensioni. Cosa promettono tutti? Di solito professionalità, competenza, attenzione al cliente. Quella è proprio la parte che non ti distingue. Cerca invece cosa fai di diverso: una specializzazione, un tipo di cliente che conosci meglio di altri, un modo di lavorare (tempi di risposta, preventivi chiari, consulenze anche online).

Ne parlo più a fondo in come differenziarsi dalla concorrenza. Qui basta una regola: il posizionamento deve essere vero e dimostrabile. Per le professioni regolamentate non è solo una questione di credibilità, perché la comunicazione verso il pubblico deve essere veritiera e corretta e ogni ordine ha le sue regole su cosa si può dire.

4. Il percorso dal contatto al cliente

Tra la persona che ti scopre e il cliente che paga ci sono diversi passaggi: ti trova, si informa, ti scrive o ti chiama, riceve una risposta, viene alla prima visita o consulenza, accetta il preventivo. In ognuno si perde qualcuno. Il piano serve a capire dove si perde di più.

Disegna il percorso dei tuoi clienti ideali e, per ogni passaggio, chiediti:

• Ti trova? Se ti cerca per nome, cosa vede? Se cerca il suo problema, compari?
• Capisce cosa fai? Sito e profili rispondono alle sue domande in trenta secondi, da telefono?
• Riesce a contattarti? Un numero cliccabile, un modulo breve, WhatsApp, orari chiari.
• Riceve una risposta in tempo? Chi scrive a tre studi spesso sceglie il primo che risponde.
• Ha un motivo per tornare? Chi chiede un preventivo e poi sparisce riceve un richiamo, o diventa un contatto perso?

Qui entrano le email. Una breve sequenza di messaggi dopo il primo contatto (la conferma, le informazioni utili prima dell'appuntamento, un richiamo gentile a chi non ha risposto al preventivo) lavora anche quando sei in studio. Attenzione alla privacy: l'indirizzo che una persona ti lascia per chiedere informazioni non ti autorizza a mandarle una newsletter. Per quella serve un consenso a parte.

5. Priorità, canali e budget

Ora hai abbastanza elementi per decidere cosa fare. La regola è partire da dove perdi di più con meno sforzo. Di solito l'ordine è questo:

1. Recuperare quello che già arriva: risposte più rapide, richiamo dei preventivi, richieste di recensione.
2. Sistemare i posti dove ti trovano: scheda Google, un sito leggibile da telefono, una pagina per ogni servizio principale.
3. Scegliere uno o due canali per farti conoscere: quelli dove stanno i tuoi clienti ideali, non tutti quelli che esistono.
4. Solo dopo, la pubblicità a pagamento, con un budget calcolato.

Per ogni azione scrivi chi la fa, entro quando, e quale numero guarderai per capire se funziona: richieste ricevute, costo per contatto, preventivi accettati. Il budget non si sceglie a sensazione: si parte da quanto vale un cliente nuovo e da quanta parte di quel valore sei disposto a reinvestire. Il calcolo completo è in quanto investire in marketing.

Gli errori più comuni

• Partire dal canale invece che dal cliente. "Dobbiamo essere su TikTok" non è un piano. Prima chi, poi dove.
• Fare tutto insieme. Cinque iniziative a metà rendono meno di due fatte bene, e non ti lasciano capire cosa ha funzionato.
• Misurare i like. Follower e visualizzazioni non pagano l'affitto dello studio. Misura le richieste e i clienti.
• Scrivere il piano e non riaprirlo più. Un piano si rilegge ogni mese e si corregge ogni trimestre, sui numeri veri.

Se vuoi costruire il piano del tuo studio con chi lo ha già fatto per altri professionisti, è il lavoro di strategia e piano marketing. Si può partire da una call gratuita di 30 minuti in cui guardiamo insieme da dove arrivano oggi i tuoi clienti.

Domande frequenti

Quanto deve essere lungo un piano marketing per uno studio professionale?

Poche pagine. Deve rispondere a tre domande (a chi vendi, perché dovrebbero scegliere te, quanto puoi spendere per un cliente nuovo) e trasformare le risposte in azioni con priorità, responsabili e scadenze.

Ogni quanto va aggiornato il piano marketing?

Rileggilo ogni mese per controllare i numeri e correggilo ogni tre mesi. Va rifatto da capo quando cambia qualcosa di grosso: un servizio nuovo, un socio in più, un trasferimento dello studio.

Posso scrivere un piano marketing da solo?

Sì, i cinque passi di questo articolo servono proprio a questo. Un consulente è utile soprattutto per vedere da fuori quello che da dentro lo studio non si nota, e per evitare di spendere per tentativi.

Che differenza c'è tra piano marketing e piano editoriale?

Il piano marketing decide a chi parlare, con quale messaggio, su quali canali e con quale budget. Il piano editoriale viene dopo e riguarda un singolo canale: cosa pubblicare, quando e con quale scopo.