Marketing per avvocati: come trovare clienti rispettando il codice

Cosa dice il codice deontologico

Molti avvocati evitano il marketing perché temono un procedimento disciplinare. È una prudenza comprensibile, ma spesso eccessiva. Il quadro, in sintesi, è questo.

Il DPR 137 del 2012, all'articolo 4, ammette per le professioni regolamentate la pubblicità informativa con ogni mezzo, purché veritiera, corretta, rispettosa del segreto professionale e non equivoca, ingannevole o denigratoria. Il codice deontologico forense, all'articolo 35, regola l'informazione sull'attività professionale, e il Consiglio Nazionale Forense lo ha modificato per chiarire che vale qualunque sia il mezzo usato, social compresi.

I punti su cui si inciampa più spesso sono due:

• I nomi dei clienti. L'articolo 35 vieta di indicare i nominativi dei clienti o delle parti assistite, anche con il loro consenso. Secondo le decisioni disciplinari riportate dalle riviste di settore, il divieto vale anche quando il nome è già pubblico. Il classico post "felice di aver assistito la società X" è proprio quello da evitare.
• I toni da promozione. Il Consiglio di disciplina di Milano ha segnalato il rischio di violazione degli articoli 35 e 37 (quest'ultimo riguarda l'accaparramento di clientela) per post su LinkedIn che pubblicizzavano premi professionali e citavano clienti.

Detto questo, resta molto spazio: puoi spiegare di cosa ti occupi, come lavori, quanto costa una prima consulenza, cosa cambia con una nuova legge. Le regole possono essere interpretate dal tuo Consiglio dell'Ordine in modo più o meno rigoroso: nel dubbio, chiedi a loro. Questo articolo non è una consulenza deontologica.

Marketing per avvocati: specializzarsi

Il problema principale di molti studi legali non è la visibilità, è che non si capisce cosa fanno. "Studio legale, diritto civile e penale" descrive metà degli avvocati d'Italia. Chi ha un problema preciso cerca qualcuno che quel problema lo conosce bene.

Scegli una o due aree su cui farti riconoscere. Non vuol dire rifiutare il resto: vuol dire decidere di cosa parlare. Per scegliere, guarda gli ultimi due anni di pratiche e chiediti:

• quali pratiche ti hanno dato più soddisfazione, professionale ed economica;
• in quali hai un'esperienza che pochi colleghi della tua zona hanno;
• quali clienti ti hanno mandato altri clienti.

Poi descrivi il cliente ideale con le sue parole. Il titolare di una piccola impresa che non riesce a farsi pagare dai clienti non cerca "recupero crediti stragiudiziale": cerca "cliente non paga fattura cosa fare". Il tuo marketing deve partire da lì. Il metodo per arrivare a una frase che ti distingua è in come differenziarsi dalla concorrenza.

Due tipi di cliente, due strategie

Nel lavoro legale si incontrano due situazioni molto diverse.

Chi ha un problema urgente

Una separazione, un licenziamento, un decreto ingiuntivo, un incidente. Questa persona ha fretta, cerca su Google, chiede a un amico, e sceglie spesso il primo avvocato che le risponde in modo chiaro. Per lei contano:

• una scheda Google curata e una pagina per ogni area di attività;
• informazioni chiare su come si svolge e quanto costa la prima consulenza;
• una risposta rapida: chi scrive a tre studi raramente aspetta il terzo.

Chi sceglie con calma

L'impresa che cerca un legale di riferimento, il professionista che vuole un consulente stabile. Qui la scelta dura settimane o mesi e si basa sulla fiducia. Contano la competenza che mostri nel tempo, la rete di professionisti che ti segnala, e un rapporto che continua anche quando non c'è una pratica aperta.

Mescolare le due strategie è un errore comune: contenuti lunghi e tecnici non aiutano chi ha un'urgenza, e una pagina "prenota subito" non convince un'azienda che sta valutando un consulente.

Contenuti che dimostrano competenza

Per un avvocato i contenuti sono il modo più naturale, e più sicuro, di farsi conoscere. Spiegare una sentenza importante, cosa cambia con una nuova norma, quali errori evitare prima di firmare un contratto: tutto questo è informazione, ed è il cuore di quello che il codice ammette.

Qualche regola pratica:

1. Parti dalle domande dei clienti, non dalle novità che interessano ai colleghi. "Posso cambiare la serratura se l'inquilino non paga?" porta più richieste di un commento dotto a una sentenza.
2. Racconta situazioni tipo, mai casi riconoscibili. Anche senza nomi, i dettagli possono rendere identificabile una persona, e il segreto professionale viene prima di tutto.
3. Scegli un solo canale e sii costante. LinkedIn per chi lavora con le imprese, Instagram o il blog del sito per chi lavora con i privati.
4. Niente toni autocelebrativi. Premi, classifiche e "migliori avvocati" sono proprio il terreno su cui i consigli di disciplina sono intervenuti.

La rete di professionisti

Molti clienti arrivano da altri professionisti: commercialisti, notai, consulenti del lavoro, agenti immobiliari, medici legali. Sono loro che incontrano il problema per primi. Un commercialista che vede un cliente in difficoltà con un fornitore, un agente immobiliare che segue una compravendita contestata.

Costruire una rete vuol dire scegliere quattro o cinque professionisti con clienti simili ai tuoi, spiegare con precisione quali casi segui e quali no, e diventare a tua volta un riferimento per loro. La rete si basa sulla reciprocità e sulla fiducia, non su compensi per la segnalazione, che il codice forense guarda con sospetto. Ho scritto un metodo per farlo in come aumentare il passaparola.

Dal primo contatto al mandato

L'ultimo pezzo è quello che quasi nessuno studio cura: cosa succede dopo il primo contatto. Una persona chiama, chiede un preventivo, dice "ci penso", e sparisce. Spesso non ha scelto un altro: ha solo rimandato.

Un percorso semplice cambia molto:

• una risposta entro un giorno lavorativo a ogni richiesta, anche solo per fissare la consulenza;
• un riepilogo scritto dopo la prima consulenza, con i passi successivi e i costi;
• un richiamo dopo una o due settimane a chi non ha ancora deciso.

Per le imprese clienti, una newsletter periodica sulle novità che le riguardano mantiene vivo il rapporto tra una pratica e l'altra. Ricorda che per inviarla serve il consenso esplicito di chi la riceve.

Se vuoi mettere ordine in tutto questo con un piano scritto, fatto sulle regole della tua professione, è il lavoro di strategia e piano marketing: possiamo partire da una call gratuita di 30 minuti.

Domande frequenti

Un avvocato può farsi pubblicità sui social?

Sì. L'articolo 35 del codice deontologico forense vale per qualunque mezzo, social compresi. La comunicazione deve essere informativa, veritiera e corretta, senza nomi di clienti e senza toni autocelebrativi o comparativi.

Un avvocato può citare i clienti che ha assistito?

No. Il codice deontologico forense vieta di indicare i nominativi dei clienti o delle parti assistite, anche con il loro consenso e, secondo le decisioni disciplinari, anche quando il nome è già pubblico.

Un avvocato può indicare i prezzi delle sue prestazioni?

La pubblicità informativa prevista dal DPR 137/2012 comprende anche i compensi richiesti per le prestazioni. Indicare in modo chiaro, ad esempio, il costo della prima consulenza è un'informazione utile per chi ti cerca.

Qual è il canale migliore per un avvocato?

Dipende dai clienti. Per i privati con un problema urgente contano Google e una risposta rapida; per le imprese contano LinkedIn, la rete di professionisti e la competenza mostrata nel tempo.